随着市场的成熟与发展，日化企业之间的竞争也日趋激烈，竞合之争，日益明显，除了本国日化企业间的竞争，更重要的是还需面对外来竞争。中国日化企业面临的困境分析如下：

一、现有竞争者给予的挑战

国内日化是新中国成立以来最先向国外开放的行业之一，在国内日化企业“出生之时”就注定今后成长的环境是极具挑战的，成才之路充满威胁。

保洁，联合利华，强生，雅芳等一些外来日化企业的成功有着各自的特点，但同时也有着共性，那就是积极投入大量的资金进行科研开发，选择合适的目标市场，运用高效的营销手段将新产品强有力的推向市场，引起消费者的注意，从而击败竞争对手。此外，众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，也使日化企业的生存环境更加恶化。

二、潜在竞争者的压力

一些多元化经营的企业也开始将目光投向日化行业：酒业巨头五粮液进军日化，推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品。一些有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌，如九鑫集团打造的“螨婷”品牌。此种力量给现有的日化企业造成了不小的压力。

三、替代品的替代威胁

科研技术的高速发展，给传统的日化产业带来了挑战。人们不仅仅可以通过化妆品等日用品满足爱美的需求，一些药品和器械的研发给人们更多的选择。尤其是使用一些天然的或自制的不含任何化学添加剂的美容药品，如自制芦荟面膜，用珍珠制成的乳剂涂抹皮肤等，更重要的是服用一些中药，不产生副作用，从内向外的进行调剂，而日化用品多是从表面进行“修正”的。再一个就是器械，人们现在已经开发了一些辅助美容的器械，“超音波美体减肥仪”还有在美容院经常采用的各种按摩仪等。还有一种通过气功来达到有益身体的疗效：沈昌的辟谷术。以上的这些都是通过不同的方式对人体的保养进行了诠释。所以对日化产品而言，替代品的威胁不能小视。

四、供应商和消费者的讨价议价能力

供方往往通过提高价格或降低质量及服务的手段，向产业链的下游企业施加压力，尤其是一些较有优势的供应商讨价议价能力就更强了。供应商的向前一体化能力也能增加其讨价还价能力。此外，消费者在进行购买时，会考虑到“顾客让渡价值”，且顾客进行转换的成本是很低的，市场上替代品的出现，进一步增强了消费者的讨价议价能力。